【DaiGo絶賛】ザ・コピーライティングの書評と要約｜3ステップで心をつかむ方法

この記事のまとめ

ダイレクト・マーケティングの国際的アワード「ケープルズ賞」、その由来にもなったジョン・ケープルズの著書「ザ・コピーライティング」の書評と要約を書きました！

あのメンタリストDaigoも絶賛する文章術とは？

3ステップで読者の心をつかむコピーライティングの技術が詰まった1冊

ナラ

これからは個の時代だ！

Twitter, Facebook, InstagramそしてYoutubeなど、SNSの普及により誰もが情報発信できる時代となりました。

一方で、多くの情報で溢れかえってしまったため、工夫の無い発信はすぐに埋もれてしまいます。

自分が発信する情報を見てもらうには選ばれる理由を作らなければいけません。

ココ

選ばれる理由って言っても、有名人でもないのにどうやってそんなことできるの？

その選ばれる理由を言葉のチカラで作ろうとしたのが著者のジョン・ケープルズよ

ナラ

「広告が読まれるかどうかは見出しで決まる」と言われるほど重要なキャッチコピー。

そのキャッチコピーに特化した専門書、ザ・コピーライティングの書評と要約をまとめます。

アナログの時代には、郵便ポストに入っていた広告が読まれるか、ゴミ箱に直行するかはキャッチコピー次第でした。

そんな「コピーライティングに命をかけていた時代」のノウハウは今も色あせていません。

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この本の目次はコチラ

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ザ・コピーライティングの要約｜「科学的」広告とは？

優れたキャッチコピーというと、どんなものが思い浮かびますか？

そうだ京都、行こう
お口の恋人
愛は食卓にある

これらの、どこかCMで聞き覚えの有るフレーズを思い浮かべる人が多いかもしれません。

しかし、本書で定義されている優れたキャッチコピーは全く異なります。

なぜなら本書は「見た人を買う気にさせること」こそキャッチコピーの存在意義だと考えているからです。

ココ

ただ短い文章でオシャレな響きのコピーが書ければいいわけじゃないんだね

ケープルズはザ・コピーライティングを通じて科学的なアプローチの重要性を説こうとしたのよ

ナラ

本書ではキャッチコピーの作り方だけではなく、コピーをテストすることの重要性がケープルズの3ステップ方式として解説されています。

広告で何が1番効果的かを判断していいのは「科学的」にテストしてからだ
テストしてわかった結果をベースに新たな企画を作り上げて再度テストする
全ての広告はテストの場であり「学び取って改善する」を繰り返す

本書に出てくるコピーライティングの事例は全て、実際に商品ＰＲとして使用されたもの。

つまり、マーケットの反応を検証済みのものばかりです。

成功したコピーライティングに共通する特徴
同じ商品を別々のアプローチでＰＲした場合（ＡＢテスト）の差異分析
心理学と統計学から導かれる具体的な根拠

本書ではこういったデータから科学的に優れていると判断されたコピーライティングとはどんなものか？を学ぶことができます。

以下の目次を見ればそのデータ量の重厚さと検証回数の多さを感じられるかと思います。

ザ・コピーライティング-目次-

これが新しい広告戦略だ
- 広告宣伝企画の第１ステップ
- 事前テストはこんなに見合う
- 様々な面をテストし、「訴求する」のは１つだけ
- 事前テストができない場合
- 個人的意見ではなく、事実を！
- 1番簡単で一般的な広告テスト
- 問合わせは重要だ
広告は見出しが命
- うまくいった広告、いかなかった広告
- 見出しを先に書いてはいけない
- 効果的な見出し3パターン
- すぐにできる、見出しの初期テスト
どんな見出しが１番注目されるのか
- 見出し成功例10本
- 成功した見出しの4つの秘訣とは？
- 非科学的な広告が受賞している理由
効く見出しはこう書く
- 見出し失敗例10本
- 見出しを書く5つのルール
- 見出しを書くヒント
- 見出しを書くコツ
- 長い見出しの処理の仕方
35の見出しの型-効果は検証済み
- 「新情報」見出し-8つの型
- 価格に関する見出し-5つの型
- 情報やエピソードを提供する見出し-2つの型
- キーワードを使う見出し-10の型
- その他の見出し-10の方
- まとめ
どんぴしゃりの訴求ポイントを見つけるには？
- 効果的な訴求ポイント
- 訴求ポイントの重要性を物語る実例
- 見出しの分析から学ぶべきこと
- 「よさそうに見えるアイデア」と「本当にいいアイデア」反感を生む訴求
- 「具体的な訴求」と「一般論の訴求」
「テスト済み広告」と「テストしない広告」
- コピーライターは通販広告に学べ
- どうして非科学的なとんでもない広告ができてしまうのか
- 通販の広告が確実に結果を出している方法
- 人の出入りが多い場所での、簡単でお金のかからない事前テスト
- 「かのように」考える
- この章で学んだこと
熱意を込めてコピーを書く方法
- 広告コピーにも熱意が必要なわけ
- なぜ、書き始めにこれほど苦労するのか
- 「まだエンジンがかかっていない脳」に活を入れる方法
- シズル感のあるコピーで熱を注ぎ込む
- 他にもある精神衛生上の妨げを克服する
コピーの出だしはこう書く
- こんなコピーは何も売り込まない
- 「リーダーズ・ダイジェスト」に学ぶ6つの型
- 出だしを書くもう1つの型
- 現在も通用する「リーダーズ・ダイジェスト」からのヒント
- 効果的な記事タイトルと出だしの25文例
効くコピーはこう書く
- お薦めのコピー13タイプ
- 慎重に使うべきコピー3タイプ
- 避けるべきコピー3タイプ
コピーの売込み効果を高める20の方法
誰もがぶつかる問題を避ける方法
- 地味な商品をどう演出するか
- 演出効果のまとめ
- 扱いにくいその他のテーマ
- クーポンでお客の来店を促し、実績を挙げた事例
こうすればもっと問合わせが増える32の方法
最大数のお客にアピールする方法
- 売込み効果につながる3要素
- スタイル重視のコピーの弱点
- 説明を補足する
- 勘違いされた広告
- ある弁護士の勝率アップの秘訣
- 勘違いされた見出し
- 効果的な見出しをさらに効果的にする方法
- 雑誌に学ぶ、タイトルのインパクト強化法
- まとめ
どんなレイアウトとビジュアルが1番注目されるか
- 売込みが第1！芸術性は二の次
- 書体の効果的な使い方
- 見出しのなかの重要な言葉を目立たせる
- 注目を集めるビジュアル
- 売りにつながるビジュアル
- なぜ、写真が効果的なのか
- 広告に人の顔を入れる理由
- 広告主のロゴの重要性
- ビジュアルは費用対効果を考えて
- まとめ
小スペース広告で利益を上げる方法
- 小スペース広告の10の成約
- 小スペース広告の10のメリット
- 小スペース広告で利益を上げるヒント
- 小スペース広告向きの見出し
- 小スペース広告向きのビジュアル
- 「いかにも広告」と記事広告
- 小スペース広告の成果確認
- 小スペース広告をテストする
- 案内広告で成果を挙げる方法
頭の体操10問-成功した見出しはどっち？
広告をテストする17の方法